Busólogos em Ação

19/08/2006 15:26

Ônibus entra no plano de mídia

mídia exterior, que engloba outdoors, painéis em vias expressas, mobiliário externo e bus door, é vista pelos publicitários como uma forma interessante de colocar seu produto ao alcance dos olhos dos consumidores em todas as etapas de seu dia. Pela mobilidade e custo, o bus door, ou seja, a colocação de propaganda na janela traseira dos ônibus nas cidades, se mostra uma das opções mais rentáveis. Com criatividade, é possível, inclusive, aumentar a área ocupada pela propaganda no veículo.

O vice-presidente de Criação da agência de publicidade Bullet, Mentor Muniz Neto, explica que o destaque do bus door e outros tipos de mídia exterior novas tem sido grande também em outros países, já que as pessoas cada vez mais estão fora de casa o dia inteiro. "Mídias como o bus door são chamadas de "out of home", ou seja, na rua. Ficamos impressionados aqui na agência com o uso que tem sido feito na Europa, por exemplo, com os pontos de ônibus. Isoladamente, o bus door tem uma atitude fraca. Por isso, deve ser parte de uma estratégia maior. Hoje em dia, as campanhas buscam fechar o relógio do consumidor", explica Muniz Neto.

Suzane Hofmann, gerente de Comunicação da Triumph, multinacional de moda íntima que comercializa no Brasil a marca Sloggi, entre outras, aceitou a proposta de sua agência de publicidade para criar uma campanha de impacto no Rio de Janeiro. "A campanha da Sloggi String marca o reposicionamento da marca no mercado brasileiro. Para atingir nosso objetivo, precisávamos de uma grande cobertura, com impacto. Daí, a aposta na mídia exterior, e principalmente, no bus door", explica Suzane.

O foco da campanha era o público de alto poder aquisitivo, e, segundo Suzane, a opção foi por ônibus de turismo que circulam na orla do Rio de Janeiro e fazem o trajeto entre a Zona Sul, Barra e parte do Centro. "A campanha começou há três meses e já estamos recebendo retorno do sucesso. As lojas aumentaram os pedidos", comenta.

O bus door apresenta um grande potencial de cobertura e grande recall de mensagens, afirma José Rubens da Silva, diretor de Mídia do grupo Young & Rubican (Y&R), citando estudos do Marplan e do TGI do Ibope. "Você pode ter cobertura em vários targets, determinados através dos softwares de geoprocessamento. Esta mídia oferece uma maior possibilidade de cobertura", diz.

A mídia, no entanto, deve ser tratada com cuidado. Além da escolha cuidadosa na distribuição geográfica, os publicitários recomendam atenção aos prazos das campanhas, para não correr o risco de ver um bus door alusivo ao Dia dos Namorados circulando ainda em julho.

"O principal cuidado deve ser com o prazo, pois não adianta ter uma campanha bem feita que continue a circular após o prazo", explica Marilene Fernandes, diretora de Mídia da Giovanni,FCB Rio e presidente do Grupo de Mídia do Rio de Janeiro. Marilene lembra que o Bus door é uma mídia que dá margem para a criatividade. "Em uma campanha para o refrigerante Kuat, colocamos uma imagem que dava a impressão que o interior do ônibus estava suando", explica.

Já a cadeia de fast food Burger King, principal concorrente mundial do McDonald"s, que aportou no País em 2004, optou pelo bus door para anunciar seus novos sanduíches, o Cheeseburger XL e o Whopper X-Treme, na época do lançamento do filme X-Men 3. "Como temos nove restaurantes em São Paulo e somente um em Belo Horizonte, Brasília e Salvador, optamos por uma mídia que fizesse cobertura próxima às áreas dos restaurantes. Em Belo Horizonte, foram 60 bus door e, em São Paulo, 200. Já em Salvador, optamos pelo mobiliário urbano, pois 70% do público fica nas áreas primária e secundária do shopping", explica Afonso Carlos Braga, gerente de Marketing do Burger King no Brasil, cujo campanha já foi retirada das ruas.

Anúncio do Cimento Mauá circula próximo a lojas

Após quatro anos focando suas ações de marketing no ponto-de-venda, a Lafarge aproveitou a Copa do Mundo da Alemanha e lançou uma nova campanha para o Cimento Mauá, mais abrangente. Destacando atributos da marca, líder de vendas no estado do Rio de Janeiro, como nacionalismo, qualidade do produto e confiança, a empresa espera crescimento de 5% do market share do cimento Mauá.

Além de outdoors, mídia impressa e rádio, o bus door foi utilizado. Segundo Claudia Bonan, gerente de Marketing da Lafarge no Brasil para a divisão Cimentos, a mídia em ônibus ficou restrita aos veículos em circulação no município de São Gonçalo, região metropolitana do Rio. "Nossa área de atuação é a região metropolitana do Rio. Utilizamos o bus door em São Gonçalo, em linhas que circulam na região onde nossos produtos são vendidos. Pensamos no impacto visual e como pegar os consumidores ao longo do dia", explica Claudia.

Ela identifica outra modalidade interessante de aproveitamento de espaço, internamente no teto dos veículos. O obstáculo, segundo Cláudia, é o espaço menor. "Talvez seja interessante para transmitir curtas mensagens, como continuação de uma campanha", afirma.

Braga, do Burger King, complementa. "Não vejo desvantagens no uso do bus door, só acho que a campanha deve ser feita de forma que não seja invasiva e que seja bem-humorada", diz. Muniz Neto, da Bullet, conclui. "O desafio é criar estratégias que sejam eficientes e que coloquem o produto na cabeça do consumidor. Algumas empresas estão extrapolando os limites físicos das mídias e isto é uma tendência natural. Já vemos muitos ônibus não somente com o bus door, mas com toda a propaganda envolvendo o ônibus".

Agências pequenas comercializam espaço

A maioria das agências terceiriza a produção e comercialização dos bus door com pequenas agências especializadas na ferramenta de comunicação.

No mercado há 26 anos, a empresária Terezinha Moraes Maranhão, sócia da Plurex, vê um crescimento no mercado e uma mudança na mentalidade dos executivos de marketing em geral.

"No passado, o bus door era visto como opção somente para gastar as verbas de sobra das campanhas. Hoje, já entram no planejamento inicial de uma campanha de marketing para qualquer empresa. É uma opção de custo baixo e com grande mobilidade", afirma.

Antes, lembra Terezinha, os clientes iam diretamente às pequenas agências. Atualmente, as grandes agências de publicidade são os principais clientes.

"Setenta por cento dos pedidos são feitos pelas agências, que apresentam projetos aos clientes. O custo mensal por bus door varia de R$ 300 a R$ 350. Ele impacta todas as classes sociais e tem maior penetração do que o outdoor", complementa.

A empresária lembra que as empresas devem estar atentas a questões como a legalidade da ação. Em alguns municípios, como o Rio de Janeiro, existem leis que regulam o uso do bus door.

"Há uma lei, de número 1.921, editada em 1992, que regula o uso de mídia exterior. Só é permitido usar o bus door na janela do ônibus, e com autorização, anúncios nas laterais dos ônibus. Envelopamento total e toda a traseira do ônibus só é permitido para ônibus intermunicipais ou de turismo que circulam na cidade", explica.

Jornal do Commercio - Rio de Janeiro - RJ
Data: 15/08/2006
http://www.rioonibus.com/noticias/noticias.asp?id=25385
enviada por Busologos em Ação






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